Amazon Ads Agent: Was die vereinheitlichte Werbekonsole für dich ändert – und was nicht

„Amazon Ads Agent“ meint zwei Dinge, und genau daher kommt ein Großteil der Verwirrung. Erstens ist das die eine Plattform, in der die bisherige Ads-Konsole und die DSP zusammenlaufen. Zweitens ist es ein Chat-Assistent mit demselben Namen, der Fragen beantwortet, Kampagnen entwirft und Optimierungen vorschlägt. Die Plattform betrifft jeden, der auf Amazon wirbt. Den Assistenten können bisher nur Werbetreibende nutzen, die in der Beta freigeschaltet sind.

Die Zusammenführung von Ads-Konsole und DSP hat Amazon bereits auf der unBoxed 2025 angekündigt, zusammen mit einem ersten Chat-Assistenten. Am 29.09.2026 folgte auf der unBoxed 2026 der neue Name. Seitdem heißt die gesamte Plattform Amazon Ads Agent, und die DSP läuft nicht mehr als eigenständiges Produkt, sondern als Teil davon. Für Planung, Anlage und Optimierung gibt es einen gemeinsamen Chat, außerdem nutzt die Plattform dieselben Signale und eine gemeinsame Messung.

Unter dem neuen Dach gibt es drei Kampagnenarten: 1. Sponsored Ads: Sponsored Products, Brands und Display, wie du sie kennst. 2. DVA+: programmatisch eingekaufte Display-, Video- und Audiowerbung. Die bisherigen DSP-Funktionen stecken hier unter den „erweiterten Einstellungen“. 3. Full-Funnel Campaigns: eine Kampagne über mehrere Formate, bei der Amazon das Budget selbst auf die Formate verteilt.

Für die meisten Seller auf amazon.de ist der Amazon Ads Agent bisher vor allem eine neue Oberfläche. Sponsored Products, Brands und Display steuerst du im Alltag weitgehend wie vorher. Die großen KI-Kampagnenarten starten nach unserem Kenntnisstand zuerst in den USA, und der Chat bleibt eine geschlossene Beta. Der Status im Überblick:

• Chat-Assistent: eine schrittweise freigegebene, geschlossene Beta. Ob du Zugang bekommst, hängt nach Amazons Angaben von Berechtigung, Marketplace, Sprache, Kampagnenart und Kapazität ab. Ob Deutschland bereits dazugehört, hat Amazon auf seinen eigenen Seiten bisher nicht ausdrücklich bestätigt.
• Agentische Mediaplanung (Zielgruppengröße und Reichweitenprognose im Chat): eine geschlossene Beta, nur für ausgewählte Werbetreibende, Agenturen und Großkunden.
• DVA+: bisher nur in den USA, dort als geschlossene Beta.
• Full-Funnel Campaigns: bisher nur in den USA.
• Zusammengeführte Berichte: allgemein verfügbar, auch auf amazon.de.
• Ansicht „mehrere Länder“ für Sponsored Ads: Beta, Deutschland ist dabei (mehr dazu im nächsten Abschnitt).

In Gesprächen mit Sellern hören wir gerade vor allem eines: Verwunderung darüber, dass sich Schritt für Schritt Dinge ändern, die man seit Jahren anders kennt. Das ist nachvollziehbar, denn Amazon stellt nicht zu einem großen Stichtag um, sondern Funktion für Funktion und Land für Land. Für DVA+ und Full-Funnel Campaigns auf amazon.de gibt es noch keine Termine. Solange Amazon keine nennt, nennen wir auch keine.

Amazon führt die Länder in Ansicht und Konto zusammen. Gesteuert werden muss trotzdem pro Land, weil die Marge auf jedem Marketplace eine andere ist. Deshalb lohnt es sich, genau zu trennen, was tatsächlich zusammengelegt wurde und was nicht.

Was nachweislich zusammengelegt wurde

Für Sponsored Ads gibt es im Kampagnenmanager eine Ansicht „mehrere Länder“ als Beta. In Europa umfasst sie DE, ES, FR, IT, NL, UK, SE, PL, BE und TR. Währung und Sprache kannst du frei wählen. Du siehst und bearbeitest die Kampagnen mehrerer Marketplaces also an einer Stelle und musst nicht mehr zwischen den Länderkonten wechseln.

Im DSP-Bereich geht die Zusammenführung noch weiter. Laut Fachpresse wurden die DSP-Konten am 30.07.2026 zu Werbekonten für 34 Länder, mit einem Login, gemeinsamer Abrechnung und länderübergreifendem Einkauf. Eine Amazon-Seite dazu fehlt bisher, deshalb behandeln wir diesen Punkt als unbestätigt.

Warum ein gemeinsamer Zielwert über alle Länder nicht trägt

Umsatzsteuer, FBA-Gebühren, Preisniveau und Wettbewerb unterscheiden sich von Land zu Land. Derselbe Artikel kann in Deutschland, Frankreich und Italien zum gleichen Bruttopreis verkauft werden und trotzdem einen anderen DB1 haben. Der Grund: Vom Bruttopreis geht ein anderer Umsatzsteueranteil ab, und die Gebühren weichen ab. Ein gemeinsamer ROAS-Zielwert über alle Länder verwischt genau diese Unterschiede. In einem Land ist er zu streng, im nächsten zu großzügig.

Deshalb gehört der Break-even-ACoS je ASIN und je Marketplace festgelegt, nicht je Konto. Die neue Ansicht hilft dabei sogar, weil du die Länder direkt nebeneinander siehst. Das gilt aber nur, solange die Ziele pro Land getrennt bleiben. Wie wir die Expansion nach Frankreich, Italien oder Spanien profitabel aufsetzen, beschreiben wir unter Amazon Europa.

Der Amazon Ads Agent sieht Werbe- und Einkaufssignale in enormer Breite. Was über deinen Gewinn entscheidet, sieht er aber nicht unbedingt. Laut Amazon lassen sich fast 1.000 Kennzahlen in natürlicher Sprache abfragen. Dahinter stehen nach Amazons Angaben „Billionen“ Einkaufs-, Browsing- und Streaming-Signale. Amazon nennt dort auch eine eigene Erfolgszahl: Werbetreibende, die Targeting-Empfehlungen per Sprache übernommen haben, erreichten über 25 % mehr einzelne Kunden. Für eine Werbeplattform ist Reichweite die naheliegende Zielgröße. Für dich zählt, was nach der Werbung übrig bleibt.

Was im Werbesystem fehlt

Ein Ads-System kennt Impressionen, Klicks, Conversions und Umsätze. Für eine Steuerung nach Gewinn fehlen ihm typischerweise: 1. dein Einkaufspreis und damit der DB1 je Artikel 2. die Rolle des Produkts: Abverkauf, Ranking-Push oder Umsatzträger 3. die Lager- und Nachschubplanung, etwa wenn ein Artikel bald ausverkauft ist 4. Kosten außerhalb von Amazon, zum Beispiel für eigene Logistik

Genau das sehen wir in den Konten, die wir betreuen, immer wieder: Amazons automatische Empfehlungen zu Geboten, Budgets und Targeting sind meist auf mehr Sichtbarkeit ausgelegt. Das ist kein Fehler im System, sondern die logische Folge davon, dass Amazon weder deinen DB2 noch deine Strategie für das Produkt kennt. Mehr Umsatz und mehr DB2 sind aber zwei verschiedene Ziele.

Gleicher ROAS, anderer Gewinn

Wie groß der Unterschied sein kann, zeigt ein Rechenbeispiel. Zwei Artikel kosten je 40 € brutto und laufen beide mit einem ROAS von 4, also einem ACoS von 25 %. Pro beworbenem Verkauf fallen damit 10 € Werbekosten an. Angenommen sind 15 % Verkaufsprovision (6 €) und 4,50 € FBA-Gebühr. Netto bleiben vom Bruttopreis 33,61 €.

1. Artikel A (Handelsware), Einkauf 13 €: DB1 = 33,61 − 6,00 − 4,50 − 13,00 = 10,11 €, das sind rund 25 % vom Bruttopreis. Nach 10 € Werbung bleiben 0,11 €, also praktisch nichts.
2. Artikel B (Eigenmarke), Einkauf 5 €: DB1 = 18,11 €, das sind rund 45 %. Nach 10 € Werbung bleiben 8,11 € DB2 pro Verkauf.

Im Werbebericht sehen beide Artikel identisch aus. Ein Agent, der auf ROAS optimiert, würde beide gleich behandeln und vielleicht sogar mehr Budget empfehlen. Bei Artikel A wäre jeder zusätzliche Werbe-Euro bestenfalls ein Nullsummenspiel, bei Artikel B ein Gewinnhebel. In der Praxis ist die Spanne noch größer: In den Konten, die wir betreuen, reicht die DB1-Quote und damit der Break-even-ACoS von rund 5 % bei Handelswaren bis über 50 % bei Eigenmarken.

Trag die Zahlen deines eigenen Artikels ein. Für Artikel B setzt du einfach den Einkauf auf 5 €.

Fair bleibt: Nach Berichten aus der Fachpresse misst Amazon die Full-Funnel Campaigns an „Long-Term Sales“. Gemeint ist der direkte Umsatz plus ein geschätzter 12-Monats-Wert von Neukunden der Marke. Für eine Werbeplattform ist das nachvollziehbar und weiter gedacht als ein reiner ROAS. Mit deinem DB2 deckt sich auch diese Kennzahl nicht, weil Einkaufspreis und Produktrolle fehlen. Wo die Grenzen der Plattform genau liegen, haben wir in Agentic AI bei Amazon Ads ausführlich eingeordnet.

Den größten Hebel hat nach unserer Überzeugung weiterhin die Steuerung nach Deckungsbeiträgen und klaren Produktstrategien. KI-Funktionen, ob von Amazon oder aus eigenen Systemen, sind Werkzeuge, die innerhalb dieser Vorgabe arbeiten. Die Vorgabe selbst ersetzen sie nicht.

Der Ziel-DB2 hängt an der Produktrolle. Ein Artikel im Abverkauf oder im Ranking-Push darf zeitweise einen niedrigen DB2 haben, ein Umsatzträger nicht. Nehmen wir Artikel B aus dem Beispiel mit einem Ziel-DB2 von 5 € und einer angenommenen Conversion Rate von 10 %. Dann sind maximal (18,11 − 5,00) × 0,10 = 1,31 € pro Klick drin. Für Artikel A wären es mit derselben Vorgabe nur rund 0,51 €. Ein gemeinsames Gebot für beide wäre also bei einem der beiden Artikel falsch.

Die Basics schlagen die Shiny Objects

Den häufigsten Fehler sehen wir, wenn Seller Automatisierung oder neue Kampagnenarten einschalten: Sie jagen „Shiny Objects“ hinterher. Jede neue Funktion wirkt wie der nächste große Hebel. In den Konten, die wir betreuen, laufen aber rund 80 % der Verkäufe eines Produkts über seine fünf wichtigsten Suchanfragen. Das wird sich nach unserer Einschätzung auch nicht ändern. Dass Amazon innovativ bleiben muss, ist klar. Die profitabelsten Händler machen trotzdem zuerst die Basics richtig und lassen sich nicht zu jedem neuen Experiment leiten.

Wo der Agent helfen kann und was wir nutzen

Für Seller ohne eigenes Controlling kann der Chat durchaus nützlich sein. Du kannst Fragen an deine Berichte in natürlicher Sprache stellen, dir Entwürfe für Kampagnen erstellen lassen oder die Mediaplanung unterstützen lassen. Laut Amazon kommen Empfehlungen in der Mediaplanung mit Begründung und Angabe der Datenquellen. Übernimm Vorschläge trotzdem nur nach eigener Prüfung.

Interessant ist der MCP-Server, den Amazon als „Lite“-Version vorgestellt hat, also in einem frühen Stadium. Über diese Schnittstelle können externe KI-Agenten auf Amazon Ads zugreifen. Damit lassen sich grundsätzlich Kostendaten von außen mit den Werbedaten verbinden, und genau diese Kostendaten fehlen einem isolierten Agenten. Wie breit und stabil das für amazon.de nutzbar wird, bleibt abzuwarten.

Wir selbst nutzen die KI-Funktionen von Amazon derzeit nicht, weil wir für unsere Kunden mit SellerFlow ein komplett eigenes System einsetzen. SellerFlow ist unser KI-Controlling. Es rechnet DB1 und DB2 je Artikel und Land, und wir steuern die Werbung damit nach dem, was pro Verkauf tatsächlich übrig bleibt. SellerFlow wurde in Deutschland entwickelt und ist DSGVO-konform. Die Analysen laufen auf eigener lokaler KI, die Datenbanken liegen auf Hetzner-Servern.

Diese Punkte lohnen sich unabhängig davon, wann die nächsten Funktionen nach Deutschland kommen:

• Gespeicherte Berichte und Exporte vor dem 31.12.2026 auf die neuen Berichte umstellen. Was sich dabei ändert, steht in Amazon Ads Reporting 2026.
• Break-even-ACoS und Ziel-DB2 je ASIN und je Land festlegen.
• Jedem Produkt eine Rolle geben: Abverkauf, Ranking-Push oder Umsatzträger.
• In der Ansicht „mehrere Länder“ die Ziele pro Land getrennt halten.
• Die fünf wichtigsten Suchanfragen je Produkt kennen und dort sauber aufgestellt sein, bevor du neue Kampagnenarten testest.
• KI-Vorschläge nur nach Prüfung übernehmen und jede Änderung mit Datum festhalten.

Du willst wissen, wie dein Konto bei einer Steuerung nach DB2 statt nach ROAS aussehen würde? Dann schauen wir uns das im kostenlosen Erstgespräch gemeinsam an deinen Zahlen an.