Amazon Seller Assistant: Workflows automatisieren Aufgaben in Seller Central

Der Amazon Seller Assistant wechselt vom Chat, der auf Anfrage antwortet, zu Automationen, die ständig laufen, auch wenn du nicht in Seller Central eingeloggt bist. Das ist der Kern der Ankündigung vom 23. September 2026. Technisch baut das auf dem Agenten auf, den Amazon 2025 vorgestellt hat: Er läuft auf Amazon Bedrock mit den Modellen Amazon Nova und Anthropic Claude, plant Schritte, wägt ab und handelt nur mit deiner Erlaubnis.

So läuft ein Workflow ab

1. Du beschreibst die Aufgabe in normaler Sprache.
2. Du setzt Leitplanken: was der Workflow darf und was nicht.
3. Du wählst den Modus: nur empfehlen oder selbst handeln.
4. Der Assistent legt dir die geplanten Schritte zur Freigabe vor.
5. Jede Aktion wird im Audit-Trail festgehalten.

Amazon zeigt das an Beispielen, die wir sinngemäß wiedergeben: Ein Workflow warnt dich, sobald eines deiner zehn meistverkauften Produkte unter 4 Sterne fällt. Ein anderer beobachtet deine Kategorie und passt Preise und Listings an, wenn sich eine Chance ergibt. Der Unterschied ist wichtig: Das erste Beispiel meldet nur, das zweite greift in Preis und Content ein und damit in deine Marge.

Vorlagen und dauerhaftes Gedächtnis

Zum Start liefert Amazon Vorlagen für Account Health, eine Bestellübersicht, Preistrends und Produkterweiterung. Daneben kannst du eigene Workflows anlegen. Neu ist außerdem ein dauerhaftes Gedächtnis: Der Assistent merkt sich Muster aus deinem Account, etwa wie du Preise setzt, wie deine Lagerzyklen verlaufen und welche Wachstumsziele du verfolgst. Empfehlungen sollen jeweils mit Begründung kommen, damit du nachvollziehen kannst, warum der Assistent etwas vorschlägt.

Für amazon.de gibt es bisher keine Amazon-Quelle, die einen Starttermin für die Workflows nennt. Deshalb behaupten wir hier keinen, sondern zeigen dir, was belegt ist und wie du es in deinem Account prüfst.

Belegt ist: Den Seller Assistant gibt es laut Amazon kostenlos, und über 90 % der Verkaufspartner weltweit haben Zugang in ihrer Sprache. Die agentischen Funktionen, also den Assistenten, der selbst Schritte plant und ausführt, hat Amazon 2025 zuerst für Seller im US-Store eingeführt und für andere Länder „in den kommenden Monaten“ angekündigt. Wie weit dieser Rollout heute ist, geht aus der Ankündigung nicht hervor.

Für die neuen Workflows berichten Fachmedien, dass sie zunächst nur im US-Store laufen. Eine Bestätigung von Amazon im Wortlaut haben wir dazu nicht gefunden. Ähnlich beim neuen Plugin, über das du Seller-Central-Daten in Amazon Quick und als Beta in Claude nutzen kannst: Auch hier ist laut Berichten bisher nur der US-Store angebunden, eine Amazon-Aussage für amazon.de fehlt.

Funktionsumfang und Verfügbarkeit solltest du deshalb im eigenen Account prüfen: Öffne den Seller Assistant in Seller Central und schau, ob dir dort Workflows oder die genannten Vorlagen angeboten werden und ob du eigene Dokumente hochladen kannst. Findest du nur den Chat, ist die Funktion bei dir noch nicht freigeschaltet. Die Vorbereitung aus den nächsten Abschnitten lohnt sich trotzdem, denn saubere Prozesse brauchst du mit oder ohne KI.

Mit eigenen Dokumenten arbeitet ein Workflow nach deinen Regeln statt nach allgemeinem Wissen. Wie gut er arbeitet, hängt deshalb direkt davon ab, wie gut deine Dokumente sind. Vorgesehen ist, dass du FAQs, SOPs und Antwortvorlagen als Wissensbasis hinterlegst. Zu Umfang und Dokumentenlimit haben wir noch keine Seller-Central-Hilfeseite für Deutschland gefunden. Auch das prüfst du am besten direkt im Account.

Ein typischer Einsatz: Käufernachrichten

Das naheliegende Beispiel: Ein Workflow bereitet Antworten auf Käufernachrichten vor und orientiert sich dabei an deinen bisherigen Antworten. Bevor etwas rausgeht, legt er dir den Entwurf zur Freigabe vor. Bei wiederkehrenden Fragen zu Lieferzeit, Rückgabe oder Anwendung spart das Zeit, ohne dass du die Kontrolle abgibst.

Diese Dokumente lohnen sich als Wissensbasis: - Rückgabe- und Kulanzregeln mit klaren Grenzen - Versand-FAQ mit Lieferzeiten und Sonderfällen - produktspezifische Hinweise zu Anwendung, Pflege und Kompatibilität - freigegebene Antwortbausteine für häufige Anfragen

Erst die Wissensbasis, dann die Automation

Auch wir arbeiten viel mit KI und sehen immer wieder dasselbe: KI ist nur so gut wie das Wissen und der Kontext, den sie bekommt. Dazu kommt, dass Formulierungen unterschiedlich interpretiert werden können. Ein vager Satz in einer SOP führt im Zweifel zu einer anderen Antwort, als du gemeint hast. Unsere Grundregel: Was sich mit klaren, festen Regeln entscheiden lässt, bleibt eine Regel. KI setzen wir dort ein, wo eine Entscheidung wirklich Kontext braucht. Mit einer Wissensbasis zu arbeiten, lohnt sich erst, wenn sie vollständig ist, nicht halb gepflegt.

Dazu gehört eine zweite Frage, die sich jeder Händler selbst stellen muss: Wie viel internes Wissen darfst und willst du an Amazon geben? Der Händlerbund hat schon beim Start des KI-Agenten gefragt, wie viel Geschäftsstrategie du Amazon preisgibst. Das ist keine Absage an die Funktion, sondern eine Abwägung, die du mit deiner Unternehmenspolicy klärst, bevor Dokumente hochgeladen werden.

Starte jeden neuen Workflow im Modus „nur empfehlen“. Lass den Assistenten erst dann selbst handeln, wenn harte Grenzen festgelegt sind. Weil du den Modus pro Workflow wählst, kann ein Bericht zur Account Health früher eigenständig laufen als eine automatische Preisanpassung.

Welche Aufgaben zuerst?

Unser Kriterium: Geeignet ist alles, was sich eins zu eins gut entscheiden lässt, ohne dass du jede Entscheidung danach wieder hinterfragen musst. Das sind zuerst Beobachtungs- und Berichtsaufgaben wie Warnungen bei Bewertungen oder Account-Health-Problemen und die tägliche Bestellübersicht. Je mehr eine Entscheidung von Zielen abhängt, die der Assistent nicht kennt (Margenziele, Sortimentsstrategie, geplante Aktionen), desto später gehört sie in den Handeln-Modus. Fehlen ihm dafür Daten und Kontext von dir, korrigierst du am Ende laufend seine Entscheidungen.

Untergrenzen für alles, was die Marge berührt

Unsere Entscheidungsregel: Alles, was den DB1 verändert, also Preis, Rabatte und Nachbestellung, braucht eine Untergrenze. Beim Preis ist das ein Mindestpreis je Artikel, unter dem dein Break-even-ACoS nicht mehr erreichbar wäre. Ergänzend begrenzt du, wie stark sich ein Wert pro Tag ändern darf, damit ein Fehler nicht über Nacht große Wirkung entfaltet.

Den Audit-Trail nutzt du als Änderungsprotokoll, denn laut Amazon wird jede Aktion vollständig festgehalten. Plane eine feste Zeit pro Woche ein, um ihn durchzusehen: Welche Aktionen liefen, mit welcher Begründung, und hättest du genauso entschieden? Weichen die Vorschläge häufig von deiner Einschätzung ab, fehlt meist Kontext in der Wissensbasis oder in den Leitplanken.

Ändert ein Workflow Preise, Bestand oder Listings, ändert sich auch die Grundlage deiner Kampagnen. Pro Stellschraube braucht es deshalb eine klare Zuständigkeit: Wer darf den Preis anfassen, wer das Listing, wer die Gebote?

Wer steuert die Werbung?

Laut Amazon deckt der Assistent neben Account Health, Bestand und Compliance auch Anzeigenerstellung und Wachstumsstrategie ab. Als Amazon Ads Agentur trennen wir hier klar: Abläufe und Automationen in der Kampagnensteuerung übernehmen wir für unsere Kunden selbst, mit eigenen Daten zu Margen und Zielen. Für Kunden, die wir in der Werbung betreuen, sind Workflows deshalb vor allem für alles andere spannend: Service, Account Health, Bestandsüberwachung. Steuerst du deine Werbung selbst, kannst du auch dort mit Workflows arbeiten. Die Frage bleibt dieselbe: Hat der Assistent genug Kontext über deine Ziele, um passende Entscheidungen zu treffen? Wo Plattform-KI in der Werbung heute steht, haben wir in Agentic AI bei Amazon Ads eingeordnet.

Preisänderungen wirken auf die Kampagnen

Automatische Preisänderungen können sich auf Conversion Rate und Werbeeffizienz auswirken. Das ist nicht neu, Händler passen Preise schon heute laufend an. Neu ist nur, dass es ohne deinen Klick passieren kann. Jede Preisänderung verschiebt den DB1 und damit den Spielraum, den du pro Klick hast:

Gebotstools lernen außerdem aus den veränderten Daten. Steigt die Conversion Rate wegen eines niedrigeren Preises, kann ein Tool das als Stärke eines Keywords lesen, obwohl sich nur der Preis bewegt hat.

Für unsere Kunden erfassen wir Änderungen an Preisen, Bestand und Listings automatisch in SellerFlow, unserem KI-Controlling, egal ob sie vom Händler, von einem Tool oder künftig von einem Workflow kommen. So bleibt keine Änderung unbemerkt, und die Werbesteuerung kann reagieren. Im monatlichen Profit-Report ordnen wir die Wirkung gemeinsam ein.

Wir sehen in den Workflows eine echte Chance: Automationen direkt im Amazon-Ökosystem zu bauen, macht viele Abläufe schneller und Händler deutlich effizienter. Besonders für Seller ohne eigene API-Anbindung kann das ein großer Hebel sein. Ob er greift, hängt davon ab, wie gut deine SOPs heute schon sind, wie sauber das Wissen gepflegt wird und ob dein Team die Ressourcen hat, damit zu arbeiten. Diese Schritte kannst du jetzt schon gehen:

• Verfügbarkeit von Workflows und Dokumenten-Upload im eigenen Account prüfen
• Wiederkehrende Aufgaben sammeln und nach Risiko sortieren: reine Berichte zuerst, Preis- und Bestandsentscheidungen zuletzt
• Dokumente aufräumen: veraltete Versionen löschen, Widersprüche auflösen, personenbezogene Daten entfernen
• Mit deiner Unternehmenspolicy klären, welche internen Informationen an Amazon gehen dürfen
• Leitplanken festlegen: Mindestpreise je Artikel und maximale Änderung pro Tag
• Neue Workflows 2–4 Wochen nur im Empfehlungsmodus laufen lassen und die Vorschläge mit deinen eigenen Entscheidungen vergleichen
• Zuständigkeiten mit PPC-Team oder Agentur klären

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