Ausgangslage: saisonales Sortiment in einem dichten Markt
Valkental entwickelt wasserdichte 3-in-1-Fahrradtaschen, die sich in Sekunden zum Rucksack oder zur Umhängetasche umbauen lassen. Die Ziele zum Start der Zusammenarbeit waren klar: Umsatz steigern und Marktanteile ausbauen.
Zwei Rahmenbedingungen haben die Strategie geprägt. Erstens ist die Kategorie Fahrradtaschen auf Amazon stark besetzt, mit gut optimierten Anbietern und einem hohen Preisdruck. Zweitens ist das Sortiment ausgeprägt saisonal: Der Großteil der Nachfrage fällt in die Monate April bis September. Genau in diesem Fenster muss die Werbung sitzen.
Dazu kamen Produkteinführungen, die in der Anfangsphase immer Investition und Risiko bedeuten, sowie die großen Aktionszeiträume: Spring Deals, Prime Day und Black Week sollten jeweils mit einer eigenen Strategie bespielt werden.
Strategie: ein vollständiger Funnel auf Amazon
Die Basis bildeten bereits sehr gut optimierte Listings. Darauf haben wir eine saubere Kampagnenstruktur aufgebaut, die alle drei Werbeformate nutzt (Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display) und entlang des Marketing Funnels gegliedert ist:
- Awareness: Mit Sponsored Display und Remarketing-Ansätzen haben wir das Valkental-Portfolio bei Kundinnen und Kunden sichtbar gemacht, die noch nicht gezielt nach einer Fahrradtasche gesucht haben.
- Consideration: Sponsored Brands mit Videos und Werbebildern hat Valkental in der Vergleichsphase als Marke in den Vordergrund gestellt.
- Conversion: Sponsored-Products-Kampagnen mit automatischem Targeting, Keyword- und Produkt-Targeting haben die Nachfrage mit hoher Kaufabsicht abgeholt.
- Loyalty: Gezielte Markenschutz-Kampagnen auf Produktgruppen-Ebene halten bestehende Kunden bei Valkental und gewinnen gleichzeitig neue dazu.
Gesteuert wurde dabei nicht nur nach Werbekennzahlen. Wir haben die Daten aus Sellerboard einbezogen, also Gesamtumsatz, TACoS und Bestseller-Rang, damit jede Entscheidung auf das Gesamtgeschäft einzahlt. Warum das wichtig ist, erklären wir im Artikel TACoS statt ACoS.
Umsetzung: konsequent testen
Valkental ist offen für Neues. Das hat in diesem dynamischen Markt viel bewegt, denn so konnten wir mehrere Testläufe aufsetzen und die Ergebnisse direkt in die Kampagnen übernehmen:
- Creative-Split-Tests in Sponsored Brands: Videos und Werbebilder liefen gezielt gegeneinander. Anhand festgelegter Kennzahlen wie der Klickrate haben wir die Gewinner-Creatives identifiziert und weiter ausgespielt.
- Testlauf zum Such- und Kaufverhalten: Hier haben wir geprüft, welche Werbemittel tatsächlich zur Kaufabsicht führen.
- Testlauf zur Gewinnmaximierung: Lässt sich derselbe Gesamtumsatz mit einem geringeren Werbebudget erzielen? Die Antwort floss direkt in die Budgetsteuerung ein.
- DSP-Testlauf: Der Test führte zur Einführung der Amazon DSP, um die Markenbekanntheit in der Fahrrad-Nische weiter auszubauen. Mehr dazu im Artikel Amazon DSP für Seller-Brands.
Ergebnisse: 1,2 Millionen Euro mehr Umsatz
Die gezielten Kampagnen haben eine breite Zielgruppe erreicht und Valkental nachhaltig im Markt positioniert. Die Zahlen:
- +28 % Gesamtumsatz: Das entspricht einem Plus von 1,2 Mio. € gegenüber dem Start der Zusammenarbeit.
- Fast +31 % Werbeumsatz: Das sind über 900.000 € mehr als im Vorjahr.
- Klare Creative-Gewinner aus den Split-Tests, die heute die Basis der Sponsored-Brands-Kampagnen bilden.
Der Verlauf zeigt beides: Die Saisonspitzen fallen von Jahr zu Jahr höher aus, und der echte ACoS liegt seit Mitte 2023 stabil auf einem deutlich niedrigeren Niveau als zu Beginn.
Was andere Marken daraus mitnehmen können
- Saison planen, nicht reagieren: Budget, Creatives und Aktionen stehen vor dem Saisonstart.
- Nach Gesamtgeschäft steuern: TACoS und Gesamtumsatz sagen mehr als der ACoS allein.
- Testen als Routine: Jeder Testlauf liefert eine Entscheidung, die in die Kampagnen zurückfließt.
Du möchtest wissen, welches Potenzial in deinem Account steckt? Wie wir arbeiten, zeigt die Seite Amazon PPC Agentur.